Großbritannien will einheitliche Schachteln für Zigaretten einführen. Die Tabakmultis fürchten, das Beispiel könnte in ganz Europa Schule machen. Und wehren sich mit aller Macht. Von Claus Hecking für ZEIT.DE

Man muss schon ganz genau hinschauen, um den schlammbraunen Pappquader als Marlboro-Schachtel auszumachen. Nichts darauf ist im üblichen Rot-Weiß gehalten, anstelle des roten Daches prangen Fotos eines Lungenkrebs-Toten oder teergeschwärzter Zehen auf der Packung. Selbst den markanten Marlboro-Schriftzug sucht man auf australischen Zigarettenschachteln vergebens. Nur am Rand, unterhalb von Schockfotos und Warnhinweisen darf der Markenname noch stehen: klein gedruckt in Lucida-Sans-Font – der Standardschrift, die Australien allen Zigarettenherstellern vorschreibt.

Als erstes Land der Welt hat Australien 2012 Plain Packaging eingeführt: die Einheitsverpackung für Zigaretten. Nun wollen mehrere europäische Staaten nachziehen. Großbritanniens Regierung hat gerade erklärt, sie werde das Unterhaus noch vor den Neuwahlen im Mai über die Einführung von Plain Packaging abstimmen lassen. Derzeit hat sie wohl eine Mehrheit hinter sich. Irland ist ähnlich weit vorangeschritten. Und auch Frankreich, Norwegen, ja selbst das einstige Tabakmekka Türkei wollen den Uniformzwang für Zigarettenschachteln. Zum Entsetzen der Industrie.

Nichts fürchten Multis wie Philip Morris International (Marlboro), BAT (Lucky Strike) oder Imperial Tobacco (West) mehr als die Einheitsschachtel. Haben sie doch über Jahrzehnte hinweg Hunderte Milliarden Dollar in den Aufbau von Weltmarken gesteckt. Doch die Imagepflege fällt ihnen von Jahr zu Jahr schwerer, seit sie in vielen Ländern kaum mehr für ihre Erzeugnisse werben dürfen, die im Schnitt alle sechs Sekunden irgendwo auf der Welt einen Menschen töten.

Industrie fürchtet Angriff auf das Eigentumsrecht

Die Schachtel ist eines der letzten Refugien, auf denen die Hersteller ihre Marken mehr oder minder frei bewerben können. Umso heftiger wehren sie sich gegen neue Beschränkungen: „Plain-Packaging-Regeln sind rechtswidrig“, sagt Antonella Pederiva, Generalsekretärin des europäischen Dachverbandes CECCM, „ein Versuch, Unternehmen ihrer wertvollsten Vermögenswerte zu berauben: ihrer Marken.“ Will heißen: ein Angriff auf das Eigentumsrecht.

Die Konzerne und ihre Verbündeten lamentieren nicht nur, sie werden aktiv. Philip Morris droht der britischen Regierung mit einem Prozess vor einem internationalen Schiedsgericht, sollte die Einheitsverpackung kommen. „Zweifelsohne besitzen Regierungen die Befugnis, im öffentlichen Interesse zu regulieren, aber willkürliche Zensur von Marken ist nicht rational“, sagt Philip-Morris-Manager Marc Firestone. „Wir sind vorbereitet, unsere Rechte zu schützen und Anspruch auf eine angemessene Entschädigung für den Wert unseres Eigentums zu erheben.“

Australien hat der weltgrößte private Tabakhersteller bereits auf Schadenersatz in Milliardenhöhe verklagt – vor einem dieser umstrittenen Gerichte, die einer der großen Streitpunkte in der Debatte für das Freihandelsabkommen zwischen EU und USA sind. Indonesien, einer der großen Zigarettenexporteure der Welt, hat den Aussies gar Vergeltung angedroht: in Form von Plain Packaging für australischen Wein.

In Europa geht der Kampf gerade richtig los. Vor dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) liegt seit einigen Wochen eine weitere Klage: Mehrere Hersteller, unter ihnen Philip Morris, wehren sich gegen die EU-Tabakrichtlinie, die den Mitgliedstaaten den Weg zum Plain Packaging öffnet. Und Irlands Premierminister Enda Kenny erhielt kürzlich unmittelbar vor einem Staatsbesuch bei Angela Merkel überraschend einen Brandbrief von 13 CDU/CSU-Europaabgeordneten sowie 14 weiteren konservativen EU-Parlamentariern. Sie forderten ihn auf, das Plain Packaging sein zu lassen. Kenny macht bislang unbeirrt weiter.

Der Zwang zur Einheitsschachtel bewege Raucher nicht zum Aufhören, sondern befördere statt dessen nur Preiskämpfe, Schmuggel und Produktpiraterie, verkünden Hersteller wie BAT – und führen zum Beweis Studien aus Australien an. „Viele der Untersuchungen hat die Industrie selbst beauftragt; das ist Irreführung“, erwidert die Heidelberger Krebsforscherin und Tabakgegnerin Martina Pötschke-Langer. „Ein durchschnittlicher Raucher zieht die Schachtel 20- bis 25-mal täglich aus der Tasche. Durch Plain Packaging verliert dieses Produkt seinen Status und seine Anziehungskraft.“

Gesetz zeigt in Australien Wirkung

Ähnlich sieht das der Gesundheitswissenschaftler Simon Chapman aus Sydney. Der geistige Vater von Australiens Plain Packaging zitiert im Gespräch mit ZEIT ONLINE Umfragen, wonach Australiens Jugendliche Zigaretten noch nie so unattraktiv gefunden haben wie heute. „Die standardisierte Schachtel ist kein Symbol mehr für eine bestimmte Gruppenzugehörigkeit“, sagt Chapman. Sie verführe nicht mehr zum Rauchen. Im Handel dürfen Zigarettenpackungen gar nicht mehr gezeigt werden. Erst wenn der Kunde aktiv nach ihnen verlangt, holt der Verkäufer die gewünschte Marke hervor. Nur noch 12,8 Prozent aller über 14-jährigen Australier qualmen, in Deutschland sind es etwa doppelt so viele.

Sollte die sinkende Zahl von Rauchern in Australien wirklich mit der Einheitsschachtel zu tun haben, müssen die Konzerne zumindest hierzulande noch keinen Einbruch beim Nachwuchs fürchten. Die Bundesregierung plane zurzeit keine Einführung von Plain Packaging, verlautet aus dem Berliner Verbraucherschutzministerium.

Wenn die EU-Nachbarn einmal vorgelegt haben, könnte sich dies ändern.